[전략] 외부환경-산업구조분석에서 사용하는 산업구조분석모형 (Five Forces model / by 마이클 포터)

산업구조를 분석하는 기법을 처음으로 경여전략에 도입한 사람은 Harvard 경영대학원의 Michael Porter이다. Porters는 1980년 Competitive Strategy라는 저서에서 경제학의 산업조직론에서 발전된 산업구조분석을 기업에 적용하기 쉽도록 변형시킨 분석틀을 제시하였다.
그의 분석틀에 의하면 다섯 가지 경쟁적인 세력에 의해 산업의 수익률이 결정된다.

(1)기존기업과의 경쟁
대부분의 산업에서 경쟁의 양상과 산업 전체의 수익률을 결정하는 가장 중요한 요인은 이미 그 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업들간의 경쟁관계이다. 산업 내의 기존기업들간의 경쟁양상과 강도를 결정하는 요소는 다음과 같다.

  ①산업의 집중도

집중도(concentration)란 동일산업에 속하는 기업의 수와 그 개별 기업의 규모를 말한다. 우리 나라에서는 공정거래위원회에서 상위 3개 기업들의 시장 점유율을 더하여 3사집 중도(3 firm concentration)라는 지표를 발표한다. 산업이 집중되어 있을수록, 즉 그 산업에 참여하고 있는 기업의 수가 적을수록 산업의 전반적인 수익률은 상대적으로 높아지게 되며, 그 산업이 경쟁적일수록, 즉 많은 기업들이 경쟁에 참여할수록 산업의 수익률은 낮아지게 된다.

  ②경쟁기업의 동질성과 이질성

동일산업 내에서 기업들간의 경쟁을 피하기 위해 담합을 할 수 있는 가능성은 단순히 기업의 수에만 의존하지 않고 그 기업들의 전략, 목적에 따라 상당히 다양하다. 일반적으로 기업들의 전략, 목적 등이 유사할 경우에 훨씬 더 명시적이거나 암묵적인 담합을 하기가 쉬워진다.
그러나 일본기업이 미국시장에 진출하여 장기적인 이윤극대화 목표하에 적극적으로 가격을 내리고 시장점유율을 넓히는 전략을 취함에 따라 미국철강산업 내에서의 공존은 깨지고 산업 전반적으로 가격경쟁이 불붙기 시작했다. 이러한 사실은 국제경쟁이 심화될수록 이질적인 목표나
전략을 가진 국게기업들과 경쟁을 하게 되기 때문에 기업들간에 상호 암묵적인 담합을 하기가 점차 어려워진다는 것을 의미한다.

③제품차별화

산업 내에서 경쟁하는 기업들이 제품이 디자인이나 품질면에서 동일할수록 소비자들은 특정회사 제품을 선호할 이유가 없어질 것이다. 따라서 기업입장에서는 동질화된 제품들에 대해서 가격 외에는 경쟁할 만한 수단이 없어지게 된다. 이러한 제품을 우리는 일상재(commodity)라고 부른다. 제품차별화가 많이된 기업일수록, 예를 들어 의약품 혹은 빵 과자와 같이 소비자들의 제 품브랜드에 대한 선호도가 높은 산업일수록 가격으로 경쟁하는 것을 피하고, 광고나 신제품발매 등의 차별화기법으로 경쟁하게 된다. 이렇게 차별화된 산업일수록 수익률이 높고 차별화가 적은 산업, 즉 일상재에 가까운 산업일수록 수익률이 낮아지게 된다.

  ④ 초과설비

  산업의 수익률은 초과설비와 경기순환에 따라 민감하게 변하기도 한다. PIMS(Profit Imapact of Market Share)의 실증연구에 따르면 생산설비와 수요가 일치할수록 기업의 수익률이 높아진다고 한다. 불황기의 많은 기업들은 유휴설비를 갖는다. 특히 자본집약도가 높은 산업일수록, 즉 거대한 생산설비가 필요할수록, 불황기의 기업들은 고정비용을 줄이기 위해 가격을 인하해야 할 필요성을 느낀다. 이러한 불황기의 유휴설비로 인한 가격 인하는 산업의 수익률을 급격하게 악화시킨다.
그러나 주기적으로 불황과 호황을 반복하는 경기순환이 아니라 장기적으로 그 산업의 유휴섭비가 있는 경우, 산업의 수익률은 퇴거장벽의 높이에 따라 결정된다. 퇴거장벽(exit barrier)이란 진입장벽(entry barrier)과 마찬가지로 산업에서 철수하는 데 어려움이 있는 경우를 말한다. 만일 기업들이 쉽게 다른 산업으로 옮길 수 있다면 구조적인 불황에 있는 산업 내의 기업수는 자유롭게 조정이 되어서 산업내의 유휴설비는 금방 없어지게 된다.

  ⑤ 비용구조

  각각의 산업에서 기업들이 어느 정도 가격경쟁을 하는가는 산업의 비용구조에 따라 다르다. 비용구조는 고정비용과 가변비용의 비중을 뜻한다. 반도체산업의 비용구조를 살펴보면 자본설비에 대한 투자와 연구개발에 대한 투자가 대부분을 차지하고 원재료비는 꾸준히 감소하는 추세이다. 임금이 차지하는 비중은 극히 미미하고 유통비, 운송비 등이 차지 하는 비중은 전체에서 1~2% 정도로 아주 낮은 수준이기 때문에 대부분이 고정비용으로 구성되어 있어, 기업들은 생산설비의 활용도를 높이기 위해 가격경쟁을 시도할 유인이 존재한다.

(2)잠재적 진입자와의 경쟁

  만일 어느 산업의 수익률이 상당히 높거나, 그 산업이 정말 유망한 산업이라고 할 때, 모든 기업들은 그 산업에 진입하고 싶어할 것이다. 그러나 막대한 이익을 얻는다고 해서 모든 기업들이 반도체 시장에 진입할 수 있는 것은 아니다. 모든 산업들이 자유롭게 진입할 수 있다면 산업의 높은 수익률은 진입자들과의 경쟁에 의해 점차 낮아지게 될 것이다. 또한 실제적으로 진입이 일어나지 않는다고 하더라도 만일 다른 기업들이 언제든지 그 산업에 뛰어들 준비가 되어 있다면, 그 산업에 있는 기존기업들은 잠재적 경쟁자가 진입할 수 있다는 위협 때문에, 가격을 높게 받지 못하고 경쟁적인 수준으로 낮추어 이러한 진입을 막을 필요가 없다.

  이와 같이 기존기업들이 신규진입기업에 비해 가지는 우위를 진입장벽(entry barrier)이라고 한다. 즉 진입장벽이란 신규진입기업들이 기존기업들에 대해 부담하는 상대적인 불리함이다. 이와 같은 진입장벽들은 그 산업에서의 경쟁기업의 진입을 약화시키고 그 산업에서의 높은 수익률을 유지할 수 있게 한다 George Yip의 실증연구에 따르면 진입장벽이 효과적으로 신규진입을 억제한다고 한다. 이러한 진입장벽에 대하여 신규진입자들은 여러 가지 방법으로 이를 피해 가려고 한다. 신규진입자들은 종종 새로운 방식으로 진입을 시도한다. 즉 새로운 기술, 새로운 경영능력, 새로운 브랜드를 가지고서 효과적으로 진입에 성공하기도 한다.

  ① 자본소요량
신규기업이 산업에 진입하는 데 필요한 투자액이 굉장히 많은 경우에는 소수의 기업을 제외하고는 이런 산업에 진입하기가 힘들다. 예를 들어 항공기 제작산업에는 Boeing, Airbus, McDonnell Douglas 등과 같은 세 회사만이 존재한다. 이렇게 자본소요금이 많은  산업에서는 신규기업의 진입이 원천적으로 저지되어 있다.

  ② 규모의 경제
자본집약적이거나 연구개발투자가 많이 소요되는 산업에서 효율적으로 조업하기 위해서는 대규모 투자가 필요하다. 예를 들어 자동차산업에서는 규모의 경제가 상당히 크기 때 문에 연간 수십만 대의 자동차를 생산해서 판매까지 할 능력이 없는 기업들은 시장진입을 할 수 없다.

  ③ 절대적인 비용우위
기존기업들은 신규진입기업들에 비해 때로는 절대적인 비용우위에 있기도 하다. 이러한 비용우위를 초기진입자의 이익(first mover's advantage)이라고 하는데, 산업에 일찍 참여함으로써 기존기업들은 신규진입기업들에 비해 원료를 싸게 구입할 수 있는 방법을 알고 있고, 경험효과(experience effect)의 이득을 더 많이 볼 수 있다. 경험효과는 생산에 대한 경험이 늘어남에 따라 수율이 높아지고, 공정이 개선됨으로써 발생한다.

  ④ 제품차별화
제품차별화가 가능한 산업에서 기존기업들은 신규진입기업들에 비해 브랜드인지도 및 소비자들의 상표충성도 측면에서 상당한 이득을 보고 있다. 실증연구에 따르면 미국소비자들은 비슷한 품질이라도 소비자에게 잘 알려지지 않은 기업들의 제품보다는 더 잘 알려진 기업들의 제품을 더 높은 가격을 주고서라도 구입한다.
이에 비해 신규기업들은 차별화된 시장에서 자사의 브랜드를 정착시키기 위하여 많은 광고를 하여야 한다. 따라서 제품차별화가 된 시장에 있어서는 자신의 브랜드에 대한 투자에 많은 비용이 소요되므로 자본력이 없은 기업에게는 이것이 진입을 저지하는 하나의 진입장벽으로 작용하게 된다.

  ⑤ 유통채널
기존기업들이 이미 강력한 유통채널을 확보한 경우, 소매상들은 신규진입기업의 제품을 진열할 수 있는 공간은 한정되어 있으므로 잘 알려지지도 않은 신규기업들의 제품보다는 널리 알려진 제품을 진열하기를 원하기 때문이다.

  ⑥ 정부규제와 제도적 진입장벽
사실상 정부규제는 신규기업의 진입을 막는 가장 효과적인 진입장벽이다. 예를 들어, 정부는 개인택시 사업자의 수를 제한한다든가 버스회사 사업자들의 면허를 조정함으로써 경 쟁을 제한한다.
최근 한국에서는 각종 불합리한 정부규제를 철폐함으로써 경쟁을 촉진하려는 여러 움직임이 일고 있다. 예를 들어, 미국의 통상압력에 굴복하여 농수산물시장을 개방하였고 이로 인하여 농수산물시장에서 경쟁이 촉진되고 가격도 하락하고 있다.

  ⑦ 기존사업자의 보복
위에서 열거한 진입장벽은 신규진입자에 대한 기존사업자의 보복가능성이 높으면 높을수록 훨씬 더 효과적이게 된다. 기존기업들이 신규진입자에게 가할 수 있는 보복은 여러 가지가 있지만, 진입을 막기위한 가격인하, 광고 및 마케팅활동의 증대, 신규진입자에 대한 법적 제소 등의 방법으로 신규진입자들을 괴롭힐 수 있다.


(3)대체재와의 경쟁

  만일 산업의 수익률이 소비자가 그 제품이나 서비스에 대해 기꺼이 지불하려는 가격에 따라 결정된다면 산업의 수익률은 대체재(substitute) 의 유무에 따라 굉장히 달라지게 된다. 이와 같이 대체재가 많으면 많을수록 기업들이 자신의 제품이나 서비스에 높은 가격을 받을 수 있는 가능성은 줄어든다.
이와 같이 대체재의 존재가 그 산업의 가격결정에 영향을 미치는 정도는 크게 두 가지 요소에 좌우된다.

  첫째, 소비자들이 쉽게 대체재로 옮겨갈 수 있는가 하는 문제이다.
  둘째, 대체재가 가진 유용성이다.


(4)구매자 교섭력

  어떤 산업에 있는 기업이든 궁극적으로는 소비자들에게 제품이나 서비스를 공급한다. 구매자의 교섭력을 결정하는 데에는 다음 두 가지 요소가 중요하다.

  ① 먼저 제품차별화가 심할수록 구매자는 가격에 대해 민감하지 않게 된다. 예를 들어, 과자, 의류 등과 같은 제품은 종종 원가보다 훨씬 높은 가격을 받고 있으며, 구매자들은 높은 가격을 지불하더라도 자신이 선호하는 제품을 사기 마련이다.
  ② 구매자의 교섭능력에 더 영향을 미치는 것은 판매하는 기업과 구매하는 기업간의 교섭력의 차이이다.

   첫째, 구매자의 공급자에 대한 상대적 크기가 중요한 요소이다.
  둘째, 구매자들이 공급자의 제품, 가격, 비용구조에 대해 보다 자세한 정보를 가질수록 구매자의 교섭력은 강해진다.
  셋째, 구매자들이 공급선을 바꾸는 데 많은 전환비용(switching cost)이 든다면 구매자의 교섭력은 떨어진다.
  넷째, 수직적 통합을 할 수 있는 경우 구매자의 교섭력은 훨씬 강화된다.

  이와 같이 구매자의 교섭능력이 공급자들의 가격과 이윤을 낮춘다는 것은 이미 여러 실증연구에서 확인된 바 있다. PIMS데이터를 이용한 연구에 따르면 구매자가 더 큰 기업 일수록, 구매자가 금액이 크기가 공급자의 매출에서 차지하는 비중이 크면 클수록, 구매자 가 훨씬 가격에 민감할수록, 공급하는 기업의 수익률은 낮아지게 된다.



(5)공급자의 교섭력

  강력한 구매자가 교섭력을 행사하여 가격을 낮춤으로써 공급자로부터 이익을 빼앗을 수 있는 것처럼, 공급자들도 자신의 교섭능력이 강할 때 가격을 높임으로써 이윤의 폭을 넓힐 수 있다.많은 산업에 있어서 일상재를 공급하는 기업들은 종종 자신의 교섭능력을 높이기 위해 카르텔을 형성하기도 한다. OPEC는 산유국의 교섭력을 높이려는 카르텔이고, 노동조합도 사실은 노동서비스를 공급하는 노동자들이 단체교섭력을 높여 구매자인 기업으로부터 더 많은 이익을 얻기 위한 조직이라고 이해할 수 있다.

- 포터모형의 유용성과 문제점

포터의 모형에 대한 가장 큰 비판은 산업구조분석기법이 기본적으로 정태적인 모형이며 이 모형에서는 경쟁과 산업구조가 동태적으로 변한다는 사실을 충분히 구체적으로 고려하고 있지 못하다는 점이다. 포토의 분석에 따르면 산업의 구조가 그 산업 안에 있는 기업들의 경쟁방식을 결정하고, 이러한 기업들의 행동이 산업 또는 기업의 수익률을 결정하는 요인이 된다는 것이다. 그러나 산업구조은 고정되어 있는 것이 아니라 항상 변화하고 있다.

포터의 모델이 이런 점에서 한계를 지니고 있음에 반해, 경제학에서의 Joseph Schumpeter는 일찍이 경쟁과 산업구조의 동태적인 상호작용을 인식하고 이에 주목하였다. Schumpeter의 지지자들은 현재 독점체제를 유지하고 있는 기업들도 새로운 기술, 새로운 유통망, 새로운 제품을 갖고 진입해 오는 새로운 경쟁자에 의해서 독점적 지위를 빼앗기고 시장은 점차 경쟁적인 체제로 바뀐다고 보고 있다. 따라서 어느 산업에서 구조적인 기업혁신으로 산업구조가 빠른 속도로 바뀌고 있다면, 고정된 시점에서 산업을 분석하 는 포터의 방법은 기업들에게 별로 도움을 주지 못할 것이다. 그러나 Schumpeter가 말하는 기업혁신에 따르는 창조적 파괴의 과정은 상당히 느리게 진행된다. 산업의 흥망과 산업 내 기업들의 흥망성쇠 역시 대부분의 산업에서는 천천히 일어난다.

포터의 분석체계의 또 하나의 문제점은 기업들간의 구체적인 경쟁전략을 묘사하지 못한다는 점이다. 어느 산업에서 한 기업이 가격을 인하 하여 자사의 시장점유율을 높이려 할때, 경쟁기업이 이에 대응하여 가격을 경쟁적으로 내린다면, 결국 두 기업 간에는 가격차이가 없어지고 원래 계획한대로 시장점유율을 탈취하기가 어렵게 된다. 

[출처] 마이클 포터의 산업구조모형분석이란??|작성자 좋아좋아